「竞品分析的“五层九维”法」第三节：五层九维法（上）

1. 「竞品分析的“五层九维”法」第三节：五层九维法（上）

竞品分析绝对不只是功能的有无、颜色的差异，它山之石可以攻玉，用“五层九维”法彻底解读竞品。 
  
  【五层：看竞品不只是看产品的表象】 
                                          
 我们设计和思考一个产品，其实都是要从底层到表层，一层一层的从下而上的去做考虑，因为表现层也只是为战略层服务的一个工具而已，底层是战略层。
  
 如果你只把思维放在了竞品跟你的产品一个button颜色的差别、某一个交互的差别，那你的眼光只是盯在了表现层和框架层上，而真正这个产品底层的“才华”和“人品”到底是什么，其实你没有把握的特别清楚。
  
 我们再来梳理一下五层的架构到底是什么：
                                          
  举例：长视频的VIP产品——爱奇艺、优酷、腾讯视频 
  
  战略层 ：差别不大，都是希望能为用户提供更好的视频内容。
  
 我们去分析一款产品的会员功能时，是否第一反应是它的价格。如果是，那你还是停留在了一个比较浅层次的方向上。
  
 我们先思考一下，你买VIP，最重要要去思考的是什么？VIP其实核心就是两大功能结构，第一个利益在于能够免广告，第二个才是最重要的，就是能够看到会员的内容。因此，内容才是VIP的核心东西，这才是它在这个结构中，所卖的真正的商品和核心的服务定位。所以， 范围层 应该把它 框定在核心的内容上 。
  
 而在内容层面，到底什么样的内容才会被用户所买——只有三大类，甚至是只有两大类的内容，才会被用户青睐度最高：1）电影，2）电视剧。因为这才是真正叫做核心内容把握。你很少会为一个，比如MV、短视频，去付费。电影和电视剧才是我们付费的重点。所以，范围层我们要去关注的是内容层面的东西。
  
 你可能会有一个思考：这不是运营去做的事吗？其实我们要去思考自己的定位，你到底是做一个小产品、还是大产品。所谓的大产品是用户所能够感知到的所有的东西都是在大产品中囊括的内容，而小产品就是定位成框架和表现层，有什么料就做什么样的饭。你的定位决定你的高度，你的高度决定最终你的结果。
  
 我们既然是要用一个更加丰富的维度去思考，那我们的思维框架其实是要去做一个大产品。
  
 第一部分先来看看“电影”的部分。我们思考问题的方式就已经定位到了：在电影上，在国内、海外版权，爱奇艺跟腾讯、优酷到底有是么样的差别？
  
 拆成3种不同的维度去看：免费的、VIP、VIP用点播券。进行的维度比较一定不是所有的电影比数量，因为数量比不上质量，用户只会为一些特定内容付费，而绝对不会是因为数量足够大，eg. 2000部非常陈旧的片子比不上现在院线级的电影。
  
 基于此，是通过票房的大小，如果用户愿意在电影院去花钱买票，那他能够形成付费观看的可能性最大。播放的次数和豆瓣的评分也是我们要去比较的维度。通过这3个维度，形成一个针对内容本身比较的量表。
                                          
 通过这个比较，能看出来几个重要的要素：大家的核心差距没有那么大，可能会在一些细节上有差别，eg. 美国队长3，腾讯没有；X战警:天启，只有爱奇艺有；惊天魔盗团2，爱奇艺有，免费独播；蝙蝠侠大战超人，只有腾讯有。
  
 上图是选取了2016年年度Top20的片子去比较的，如果是拿经典电影库去比较，会发现有更加大的差异。而如果去看看三者在电视剧上面的差异，会发现这个差距才是真正的问题焦点。
  
 范围层除了内容之外，也要去看在整个的产品体系中，还有什么样的功能能提供给用户，因为这也是所售卖的核心价值。
                                          
  总结：范围层——核心的内容 & 最核心的一些体系功能，上面的一些差距。 
  
 结构层更加关注特色功能的特征。我们在关注一款产品的时候，除了它本身的特质之外，尤其多关注一点跟增长有关的。因为互联网已经进入到了下半场之后，用户的获取成本变得非常高，如果你的产品没有一些用户自增长的功能设计，那就是不合格的。所以，要去比较一些在自增长上的特色功能。
                                                                                                                          
 如果每做一步操作都会损失50%的用户，那么交互的方式应该尽可能的短，而不只是样式的差别。
  
 以下是3家产品对于VIP的icon不同的设计方式。
                                          
 可以把表现层拿出来给更加多的目标用户，来通过访谈的方式让用户反馈哪家的设计更有尊贵感。
  
 我们在去思考表现层的维度时，除了用直观的感觉感受到它的好与坏之外，还应该有一些更加专业的思路来去思考到底为什么这样去做设计。产品经理对于UI设计的一些基本理念应该有所掌握，这样才能真正“内行看门道，外行才去看热闹”。
  
  “五层结构”的总结： 
  
  其实，“五层结构”对于我们每个人自己的个人成长和修为，也是有非常明确的帮助的。 
                                          
  要从五个层面来去拆解一个产品，在各个不同的维度看到一款产品真正对用户的方方面面到底有什么意义。 
                                          
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2. 「竞品分析的“五层九维”法」第四节：五层九维法（下）

竞品分析绝对不只是功能的有无、颜色的差异，它山之石可以攻玉，用“五层九维”法彻底解读竞品。 
  
  【复习上一节课的内容】： 
                                          
 我们看待一个产品绝对不只是它的样式、功能这么简单，而是我们要鞭辟入里的来去看到：从底层的战略，这个企业要往哪里走、这个产品到底是为什么人服务的，到范围层、结构层、框架层（常规所说的UE范畴的东西）、表现层（才是我们一般意义上所说的UI、视觉、VI等等一些方面）。
  
 这样我们就能明白：为什么有的时候，别人的产品没有你的产品长得好看，但是反而你的产品被发了好人卡。
  
  【本节课来说一说“九维”】： 
                                          
  【第一、市场趋势】 
  
 对于一个市场趋势，要来去看到其基本概况时，要看几个要素：
  
 我们做竞品分析的时候，先要从宏观上看——这个市场到底值不值得去竞争。
                                          
 只有这个市场上有足够多的钱可以去赚，才能有足够多的企业进来，才能容纳下真正去做竞争的企业和产品。看一下市场的天花板，这是我们去做竞品的先决条件。
                                          
 比如，中国的网络广告之中，移动广告市场本身就是一个细分的盘子，再往下看，中国短视频营销又是在移动广告市场里面的一个市场，是更加细分的一个行业。越是精准，我们越是能够精确的定位竞品和我们产品的立足点。
                                          
 数据显示，移动广告的增速是快于大盘的，背景是因为整个移动端的市场的增长比整个的大盘、尤其是PC端要高的很多。
  
 下面，看下更加细分的行业：中国短视频营销。俗话说船小好调头，因为它体量小，所以其增速会尤为明显。越是小市场，越能找到高速增长的机会。
                                          
 中国互联网广告大盘的增速是31%，而其中短视频营销小盘的增速已经达到了500%多，在这个背后一定会出现“此消彼长”的情况。
  
 通过可以得到一个判断：广告市场正在向碎片化、短视频化迅速的变化；传统广告的增幅在降低，而且信息流这样轻量级营销视频增幅明显。
  
 在这样的状况下，先看整个市场的大盘，再来考虑竞手是什么状态。很多时候打败我们的并不是竞争对手，而是市场的变化。
  
 【信息来源】：
                                          
 非上市公司的情况，可以看下IT桔子，直接会有很多竞品分析的提示。
  
 
  
  
  【第二、企业愿景&产品定位】 
  
 企业愿景&产品定位，就是竞品分析“五层法”中战略层的情况。
  
 战略层的内容从哪里找？
                                          
 任何一个C端的产品，当它融资成功，当它要去发PR稿的时候，往往会把自己的企业愿景和产品定位显性的说出来。所以在很多的PR稿上，就能够很明确的看到很多C端产品的愿景和定位。
  
 而2B的企业更加简单，可以通过企业官网，非常容易的看到很多情况。 2B企业的官网就是公司战略的PPT+在线下单功能，所以官网的结构一般都是：左边logo，中间一张大图说明企业是做什么的，tab页显示“产品与服务”、“产品与解决方案”、“成功案例”、“关于我们”。
                                          
 
  
  【第三、目标用户】 
  
 目标用户是分析产品的重点要素。（前面第一、第二点分析的是赛道）很多尽管是一个赛道，但是在不同赛道上，用户不同产品的结构会有非常大的差别。
  
 比如同样是做电商：做奢侈品电商的“寺库”，和走低价、拼团的“拼多多”，会有非常明确的感觉，它们的用户是完全不同的。
                                          
 以女性消费者为主体的种草“小红书”，和以偏男性、打折诉求为主的“什么值得买”，它们的目标用户一定有质的差别。
                                          
 “糖豆广场舞”是给广场舞用户提供的视频服务，和“抖音”，它们的目标用户也一定会存在巨大的差别。
                                          
 目标用户应该用什么样的维度来去做用户画像呢？
                                          
 
  
  【第四、市场数据】 
  
 除了看宏观，还要看微观的东西。
  
 做竞品分析时，对于具体的DAU、MAU、GMV这样的数据，到底呈现什么样的状态。尤其是对于头部企业，以及非常明确的竞争状态的企业，我们一定要非常了解它们现在的具体数据情况。
  
 我们可以通过第三方的报告看到，像快手、抖音现在MAU的状况，以及彼此之间此消彼长的趋势。用数据的方法，最大程度上规避“你用什么样的产品，你就认为什么样的产品很高”。
                                          
 通过市场数据，看到各个不同产品现在的状态。
  
 
  
  【第五、核心功能】 
  
 核心功能就是“五层法”里面的范围层。在2B的官网里，能够看到产品&服务&功能上能够呈现出的内容。
                                          
 我们看到：小程序是一个工具，核心在于大数据，在于用户的精准识别，基于大数据进行数据营销；运营管理平台是背后所提供的增值服务。
  
 很多产品会有很多的周边功能，但是我们一定要在这个过程中找到真正的核心功能是什么。
  
 
  
  【第六、交互设计】 
  
 交互设计是“五层法”里面的框架层。
                                          
 哪怕是买VIP这一小的功能，到底是在当前页面就能打开浮层、在当前页面就能完成所有的交互，还是需要打开新页面，所有的这些交互设计，尤其是在关键路径下，我们要去重点的分析。
  
 
  
  【第七、产品优缺点】 
  
 用SWOT分析进行推导。
                                          
 
  
  【第八、运营推广策略】：是在产品的范畴里需要思考的内容 
  
 产品既是大范围，又是小范围。小范围是产品的设计、UI、功能、交互、逻辑；但是对于用户来讲，一个产品真正能被他触达、被他使用，是产品+运营+推广，这才是一个完整服务于消费者的链路。
  
 运营，尤其是产品运营，现在越来越多的是在产品末端完整闭环的一个环节，所以在做竞品分析的时候，同样也需要对运营的基本策略有所了解。
                                          
 以上，都是运营推广策略的一些基本框架。我们可以在这里面去找到竞争对手使用的什么方法，比如竞手有没有投SEM，在朋友圈、广点通是什么样的方法，电商的直通车上选择的什么关键词和策略。
  
 如果我们发现竞手持之以恒的这样去做，证明这一条的MVP、这一条的PMF是达成的，所以我们就可以去进行借鉴和思考。
  
 
  
  【第九、总结和行动点】：综合总结、付诸行动 
  
 我们做竞品分析，不是为了做分析而分析的，而是要形成总结报告，最终指导我们进行行动。
  
  【总结】： 
                                          
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