贝塔斯曼书友会为什么要退出中国？

1. 贝塔斯曼书友会为什么要退出中国？

创建于1835年的贝塔斯曼集团是世界四大传媒巨头之一，包括六个子集团：在全球拥有5500万会员的贝塔斯曼直接集团（成为全球客户和订户购买传媒和娱乐产品的首选）；欧洲最大电视广播集团——RTL集团（旗下拥有23家电视台、17家广播电台、大量节目内容和美国以外的最大独立电视销售商等）；全球最大图书出版集团——蓝登书屋（旗下在全球拥有150多家出版社）；欧洲最大、世界第二杂志出版集团——古纳亚尔（旗下拥有100多家报刊杂志和专业网站）；世界音乐和行业信息市场领袖、美国排名第一的单曲唱片发行公司——贝塔斯曼音乐集团（BMG）（旗下在全球拥有200多家唱片公司）；欧洲最大传媒服务供应商--欧唯特服务集团（旗下拥有包括世界第二大CD生产商和欧洲第一大CD-ROM生产商、在欧洲处于领导地位的印刷公司、呼叫中心、数据管理、客户关系管理公司等。） 
7月7日起，贝塔斯曼书友会已停止接受新的订单，网上订购及目录订购也相应停止。12月25日前，书友会会员可以上网或拨打呼叫中心电话查询账户余额。有数据披露，至今贝塔斯曼会员卡上有钱的会员超过50万人。

　　会员卡、印制精美的会员册、8折甚至更大的折扣、购书小礼品……这些都让上个世纪90年代的中国读者感到新鲜和惊奇，邮购贝塔斯曼图书在那时是一种时髦。

　　十几年后，贝塔斯曼“败走”中国。有人说，它是败于以卓越、当当为首的本土网络书店；有人说，它是盲目扩张，不堪重负，亏损连连；还有人说，它是战略调整，并不算败走。总而言之，贝塔斯曼离开后的图书市场迷雾重重。

　　连日来，本报记者尝试着寻找贝塔斯曼败走的原因，得到的答案却没有一个是一样的。

　　昨日，本报记者来到了位于工业大道家乐福超市内的贝塔斯曼广州会员中心。这里已是大门紧锁。门上还贴着招商电话。旁边的店铺里，很多人甚至都不知道贝塔斯曼是做什么的。家乐福的工作人员告诉记者，那个店上个月就已经关了。

　　贝塔斯曼广州店114查号台的资料已被用户设为保密；网站上登记的电话也从未接通过；在百度地图上查到的“上海贝塔斯曼文化实业有限公司”所在地，是老城区一家名叫“金花宾馆”的地方，并且早在四五年前就已经关闭。

　　贝塔斯曼走了，撤退的痕迹清理得很干净，仿佛它从来没有在广州存在过。

　　“卖书的”撤退了

　　十年前，天涯网友“紫晶琉璃”就成为了贝塔斯曼数十万书友中的一员。那时候，让“紫晶琉璃”很开心的一件事，就是“坐在家里买书”。会员卡、会员册、8折甚至更大的折扣、购书小礼品、定期寄来的图书目录……这些新奇的手段，在互联网远远没有普及的中国，短短几年间，就让贝塔斯曼深入到年轻一代的中国人心中。直到很多年后，只要一提起贝塔斯曼，他们的第一反应就是“卖书的”。

　　然而，有了网络之后，一切似乎都改变了。在各个论坛上搜寻关于贝塔斯曼的信息，来自贝塔斯曼会员的抱怨非常多。客服态度恶劣，每季度强制买书，不买书就直接邮寄一本过来、“货到还必须付款”，否则将自动失去会员资格，会员费也打了水漂。网上对于贝塔斯曼的评价也许早就注定了贝塔斯曼的撤出。

　　根据媒体迄今披露的数据，贝塔斯曼进入中国13年来一直未能实现盈利。6月底，贝塔斯曼官方宣布，中止中国书友会的全部业务，调整初期，中止贝塔斯曼作为股东之一的21世纪图书连锁书店业务。“两项业务均受到了迅速变化的市场环境的影响，让我们看到这两项业务无法成为长期持续高速发展及规模化的业务。”

　　书友会解散、书店关门，出版业务几乎停顿，这几乎意味着贝塔斯曼旗下的“直接集团的中国分公司”已遭到德国总部的彻底剪裁。

　　依靠目录卖书是一种赌博

　　在贝塔斯曼众多的业务中，书友会是最具特色，也是最具争议的，并常常作为贝塔斯曼生搬硬套欧美经验的例证。事实上，进入网络时代，书友会模式不仅在中国受到了挑战，在美国也已经遇到了困难。而欧洲本土大陆的书友会会员大多数是中老年读者。

　　贝塔斯曼书友会在全球有2800万会员，是世界最大的书友会。上海贝塔斯曼书友会是中国最大的书友会，有会员150万。1999年，这个数字是50万。2000年，会员数增至120万。换句话说，2000年前后，贝塔斯曼用2年时间增加了70万会员，之后却用8年时间只增加了30万。

　　曾任上海贝塔斯曼书友会总编辑、现经营99网上书城的黄育海称，2003年他在贝塔斯曼经营书友会业务达到了顶峰，年图书直邮销售额达到了1.5亿元人民币。但一位贝塔斯曼员工透露，2007年贝塔斯曼的直邮业务收入仅为5000万元到6000万元人民币。

　　数百万书友共享的最重要的资源就是图书目录。据了解，为招募会员，贝塔斯曼长期在大众期刊上刊登广告，每年广告费约在六七百万元。而免费赠阅的邮册一项，贝塔斯曼每月花费就是300万元。

　　“依靠目录卖书实际上就是一种赌博。”当当网联合总裁李国庆对媒体说，印刷成本、投递成本会随发行量攀升，如果目录上书选不好就完全失去了机会。能上目录的书数目有限，就限制了整体销量，也就更形不成规模效应。

　　庞大的会员数量，曾经是贝塔斯曼与图书供应商讨价还价的资本。由于其拥有100多万庞大的会员网络支持，贝塔斯曼的进货量通常是当当或卓越的2～3倍。再加上不退货的特点，贝塔斯曼的采购折扣一般能谈到3.8折，低于当当和卓越网的4～4.5折。然而，残酷的事实是，网上书店竞争惨烈。通常当当和卓越互相竞价书价能降到采购价以下。

2. 贝塔斯曼集团的发展历史

1835年7月1日，卡尔·贝塔斯曼（CarlBertelsmann）（1791年─1850年）在距特斯洛创建了C.BertelsmannVerlag，主要出版神学方面的书刊。1910年左右，成为著名传教出版商，员工人数达到80人。1930年到1950年间，出版了一些与纳粹相关的国家主义、民族主义甚至反犹太主义的一些作品，成为军方的最大书籍供应商，印刷地点遍布欧洲。1941年，由于官方调整，公司不再出版神学书籍。1950年6月1日，成功建立了“书友会”这种销售模式。1956年，建立“乐友会”，进军唱片市场。1962年，建立在西班牙的书友会，开始跨国扩张。1964年，购入德意志银行的Ufa股份，进入电影和电视行业。1969年，以25%的股权参股汉堡出版社古纳雅尔，进入杂志领域。1971年，贝塔斯曼集团形成，这是一个私人有限公司。1977年，贝塔斯曼基金会建立，1993年大部分股份转移到这个基金会。1987年，全球音乐业务整合到BMG（纽约）。1995年，与AOL美国在线合作，进入互联网时代。1997年，进军中国，建立上海书友会。1997年1月，UFA与卢森堡电视公司合并，成为欧洲最大电视公司。1998年，接管兰登书屋。2000年，又与英国皮尔逊公司合并成立RTL集团。2002年，接管世界最大独立音乐公司Zomba，加强BMG的地位，使之成为世界第三的音乐发行公司。2004年7月，BMG同索尼音乐合作，成立新力博德曼（纽约）。2006年7月，股权发生变动，形成现有股权结构。全部表决权在BertelsmannVerwaltungsgesllschaft（BVG）。该次变动意味着集团自1973年以来第一次没有外界股东。2006年12月，第四家海外总代表处在北京成立。2008年6月13日宣布：终止其全中国范围内（包括北京、深圳、青岛、苏州、无锡、南京、西安等18个城市，上海八家门店除外）之36家零售连锁门店服务；同年7月7日宣布终止其中国书友会（网上书店）与上海贝塔斯曼文化实业有限公司营运业务，包括仅余之上海八家门店。2008年8月5日，索尼宣布收购贝塔斯曼所持有索尼贝塔斯曼另50%股权，成为100%美国索尼子公司，并更名回为“索尼音乐娱乐”（Sony Music Entertainment Inc.，简称SMEI）。2014年10月23日，据Reuters报道，贝塔斯曼集团欲以上亿美元的价格从 Vista Equity Partners 手中收购美国在线教育公司Relias Learning。这项交易正在等待反垄断机构的审批，预计将于2014年年底前完成。

3. 贝塔斯曼集团的集团地位

贝塔斯曼是全球最国际化的传媒集团.该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第二百三十六。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第二百八十一。或进入垂直社交贝塔斯曼古纳雅尔的母婴领域资源正好可以与亲子垂直社交应用相对接，因此布局中国垂直移动社交领域的可能性很大。双方高层人士正在密切接触，并可能达成协议，采用合资或股权转让的形式，在母婴等垂直领域进行资本合作。