车企为何纷纷下调销量目标？

1. 车企为何纷纷下调销量目标？

车市下行压力大，车企先后下调年度销量。与炎热的夏天不同，国内汽车市场的“夏天”依旧未到。

7月20日，长城汽车股份有限公司（以下简称“长城汽车”）发布的2019年中期业绩预减及2019年销量目标调整公告显示，基于宏观经济形势及上半年汽车行业发展情况，为保持长城汽车整体销售健康、稳定、可持续发展，长城汽车将2019年度的销量目标调整为107万辆，年初长城汽车定下的销量目标为120万辆，下调幅度约10.8%。


此前，吉利汽车和上汽集团也先后宣布下调原定的年销量目标，下调幅度都在10%左右。虽然今年6月国内汽车市场销量回暖，但业内专家普遍认为这只是“国五”切换“国六”带来的效应，国内汽车市场的形势依旧不容乐观。自主品牌头部车企陆续下调目标销量背后的逻辑是什么，其他车企是否会效仿，这些都值得深思。

车企先后下调销量目标

目前，从国内汽车市场上来看，长城汽车、吉利汽车和上汽集团三家车企均下调了销量目标。

长城汽车在2019年中期业绩预减公告中表示为保持健康发展，以及基于上半年汽车行业发展情况，进而决定下调销量目标，将全年的销售目标下调10.8%至107万辆。下调后，长城汽车上半年的完成率达到46.2%，比原定销量120万辆的完成率41.1%提高了5.1个百分点。


7月8日晚，吉利汽车也发布了2019年上半年盈利预警公告，并表示中国汽车市场整体效益下跌超出预期，吉利将主动减少经销商总库存，故而将全年销售目标151万辆下调10%至136万辆。下调后，吉利汽车上半年的完成率为47.9%，比原定销量151万辆的完成率43.2%提高了4.7个百分点。

另外，上汽集团也出现了10年来的销量首次下滑。面对这样的困境，上汽集团也同样选择下调年销量目标，将原定的710万辆下调8%至654万辆。下调后，上汽集团上半年的完成率达到45%，比原定销量710万辆的完成率41.4%提高了3.6个百分点。

按照国内汽车市场的规律来看，业内普遍认为上半年的完成率45%是一个常规均衡的数值，只有达到这一数值，下半年车企的压力才不会大幅增加，也更有希望完成既定的年销量目标。这三家企业下调的销量目标幅度都在10%左右，下调后三家的上半年销量完成率均达到或超过45%。

上半年业绩下滑严重

由于车市寒冬未退，车企压力增加等原因，多数车企扣非后的净利润并不如意，更是暴露出车企业绩下滑的压力。事实上，无论是长城汽车，还是吉利汽车、上汽集团，下调销量的背后是销量的不振、净利润的下滑，更是整体汽车市场的压力。


不可否认，今年5月-6月份“国五”切换“国六”期间内，车企大幅度的优惠清库存在一定程度上确实提升了销量，但在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，这样的举动在一定程度上透支了消费者的消费能力，在未来短期内，销量可能会下滑，车企面临的压力或将进一步提高。

长城汽车发布的2019年中期业绩预减公告内容显示，今年上半年，长城汽车的累计销售新车49.4万辆，预计今年上半年营业收入为413.8亿元，与去年同期相比减少15%；预计上半年净利润为15.7亿元，同比下降57.8%；预计归属于上市公司股东的净利润约为15.3亿元，同比减少58.6%。

而吉利汽车2019年上半年盈利预警公告显示，吉利汽车今年上半年的累计销量为651680辆，同比减少15%。与去年同期的66.7亿元的净利润相比，今年上半年吉利汽车的净利润将同比减少40%左右。

据悉，上汽集团今年上半年累计销量为293.7万辆，同比下降16.6%；其两家合资公司的销量也出现不同程度的下滑。上汽集团公布的2019年第一季度报告数据显示，上汽集团营业总收入达到2001.92亿元，与上年同期相比下降16.18%；归属于上市公司股东的净利润为82.51亿元，与上年同期相比下降15%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润76.03亿元，与上年同期相比下降13.86%。

以退为进能否重振车企信心

实际上对车企而言，下调销量目标并不是一件坏事。业内普遍认为，辩证地来看，虽然这意味着销量不佳，但对于车企发展而言，是有利于车企良性、健康的发展，一方面有利于车企调整节奏，不会被市场的压力压垮，另一方面也有利于缓解寒冬之下车企与经销商之间的关系。

在吉利汽车首先宣布下调销量目标之后，上汽集团和长城汽车尾随接连下调，作为自主品牌的头部企业，这或许已经反映出当前汽车市场的严峻形势，特别是自主品牌市场。乘联会数据显示，2019年上半年，自主品牌乘用车总销量为399.8万辆，同比跌幅高达21.7%，高于整体市场14%的跌幅；不仅如此，自主品牌的市场份额也在缩减，已经跌破40%，跌至36.5%。

因此无论是长城汽车、吉利汽车，还是上汽集团，它们下半年所面临的情况并不乐观，在下调销量目标之后，能否实现这一目标还是未知数，在市场寒冬之下，价格战或许最为有效，但同时也会损害车企的净利润。

三家车企步调一致地下调销量，业内也在思考是否会引发多米诺反应，其他车企是无动于衷，还是紧随其后下调销量目标，还未可知。而从目前多家车企的上半年完成率来看，大概率的情况是多家车企或将下调年度销量目标。

2. 车企决定下调年度销量的目标,是退缩还是进步?

以退，为进
从目前公布的销量数据来看，吉利今年上半年累积销量为651680辆，同比降低15%，完成了年初制定目标151万辆的43%。从结果来看，这样的成绩并不差，但是从长远来看，车市依旧处于下行阶段，未来的销量将可能进一步下滑，因此下半年的销量成绩很有可能较上半年更差，因此最终能否完成年初制定目标的80%都难以估计。而目前，吉利将年初制定计划下调了10%，也就是136万辆。
虽然企业的年度销量目标都降低了，但我们不难发现，它们降低的目标并非无的放矢，而是切实地结合了企业现阶段的实际情况，再做出的一种调控决策。这种动态的市场调控，正是一个成熟企业与年轻企业之间的最大区别；就像央视近期的一些表态：“稳是很重要且关键，只有稳才能有稳稳的幸福。”

根据自身的实际情况做出调控，能够更有利于紧接下来的一系列工作安排以及更合理的市场投放标准制定。如果在大势面前，依旧想着逆流而上，那么最终的结果很可能是螳臂当车，最终不但不能达到预期目标，更因为过多投入资源而产生许多不必要的损失。
互利共存成了主旋律
因此，在大势之下，抱团取暖、互利共存才是真正的主旋律。在吉利集团6月份的报告中就有提到，上半年销量较低的原因就在于集团主动减少经销商库存。毕竟在国六排放过渡的过程中，大量经销商低价抛售国五车辆回笼资金，很多时候都在做亏本生意。
为此，我们可以看到F系列、欧拉家族、皮卡家族等系列产品的出现。而从产品占比来看，这种战略已经起到了一定作用，让长城得以实现销量的正增长。但从其降低年度销量目标的举动来看，这种举动依旧无法完全抵消大势带来的负面影响。